D’abord, force est de constater que ce diagnostic ne fait que reprendre les principes que nous avons tous étudiés dans nos manuels : la communication n’est qu’un des leviers du mix-marketing. La question est donc de s’interroger sur l’origine d’une telle différence entre la théorie et la pratique. Pourquoi la communication et en particulier la publicité ont pris une telle importance ?

 A mon avis, la première réponse est toute simple. C’est la voie de la facilité ! Que ce soit pour une entreprise ou pour une agence-conseil, s’accorder sur le fait que le sujet majeur de la réflexion, c’est la campagne de pub, c’est à la fois agréable et confortable. En effet, la production de la communication publicitaire est une activité très sympathique que ce soit sur le plan de la réflexion créative, des castings ou de la production dans des jolis paysages…si vous voyez ce que je veux dire ! Et si en plus on est persuadé que la défense de son territoire de marque publicitaire est une activité stratégique qui constitue un rempart contre ses concurrents, on peut y aller la conscience tranquille. Sauf qu’entre temps, les MDD, les low cost et les produits importés sont venus bousculés le bel ordre établi et ont montré que le consommateur ne se laissait pas manoeuvrer aussi facilement que cela.

 Un deuxième facteur d’explication est le problème de l’évaluation. Avec cet argument imparable, c’est qu’il n’est pas possible de la faire. « Il y a la moitié de ma communication qui ne sert à rien mais je ne sais pas laquelle ». La formule a beau venir du patron de Coca Cola, je trouve que c’est un peu facile. Et cela tue dans l’œuf toutes les initiatives pour prendre au sérieux le sujet de l’évaluation.  Autre constat, tous les post-tests qui sont effectués se contentent d’évaluer la perception de la campagne, mais dès qu’il s’agit d’évaluer l’impact de la campagne sur la performance marketing global et le développement de l’entreprise, les données font subitement défaut…

 Enfin, il faut évoquer le talentueux marketing des agences de publicité qui ont réussi à se doter d’une image de conseil en marketing/communication alors que le plus souvent elles ne sont conseil qu’en publicité. Il suffit pour s’en convaincre de lire tous les témoignages des anciens patrons de ces groupes qui, lorsqu’ils créent leur petite structure de conseil, se félicitent d’enfin pouvoir faire leur métier correctement. En fait, je crois que ce dernier point est la clef du problème, et c’est là que les agences ont un rôle « éthique » à jouer. Si, face à une problématique d’entreprise, elles n’ont pas une vraie ouverture d’esprit pour rappeler que la performance viendra du mix-marketing, si elles le confortent dans le fait que la publicité est la voie royale, eh bien, elles ont toutes les chances de le faire passer à côté des vrais enjeux. Mais la recommandation aura été signée par un grand groupe de pub, donc tout le monde peut dormir la conscience tranquille !

 L’autre voie, celle que nous mettons en œuvre dans le cadre de notre agence est plus exigeante, à la fois sur le plan de l’approche conceptuelle, des compétences et de l’intensité du travail. Nous sommes conscients que cette vision du métier est mise en pratique par de nombreuses agences consciencieuses et sérieuses. Mais la pensée unique demeure ultra-dominante, le combat continue !

Dans un premier temps, j’ai envie de mettre de côté les très grandes marques, avec de très gros moyens publicitaires (5/10/20… Millions d’Euros) pour qui la publicité peut revendiquer un impact direct et durable sur la notoriété. Dans ce cas, on peut imaginer que la publicité soit quelque part déconnectée de l’action terrain (même si je pense que ce n’est pas la meilleure solution).

 Mais pour toutes les autres marques qui ont des moyens plus limités, il est évident que l’articulation entre l’action publicitaire et l’action commerciale est fondamentale. On sait que sous certains seuils, la publicité n’a pas d’effet direct ou durable sur le consommateur. Dans ce cas, la publicité ne se justifie que si elle  produit un effet de levier sur les négociations commerciales. Mais cet effet de levier ne fonctionnera que s’il y a un minimum d’adhésion de la part de commerciaux au message publicitaire. On sait qu’un commercial est trop souvent dans une posture craintive à l’égard son acheteur. Mais si en plus, il n’est pas fier ou il ne croit pas en sa campagne de pub, il est clair que les discussions ne vont pas être favorables à la marque.  Et notre commercial qui est souvent un habile négociateur aura beau jeu d’affirmer « qu’avec une publicité comme celle-là, il n’y avait rien à faire ».

 Est-ce que cela veut dire pour autant que l’on peut faire n’importe quoi, du moment que cela plaise au commerciaux ? Je ne le pense pas non plus La solution réside dans le management des projets pour faire en sorte que s’installe une dynamique positive autour de la prise de parole. Donc oui, il faut mettre les commerciaux dans la boucle de la décision.  Au-delà de la simple participation, il faut tenir compte de leur avis parce qu’il y a de fortes chances que le distributeur ait le même. Dans tous les cas, les actions de briefing, de training, d’argumentaires doivent être menées avec beaucoup de soins. Plus globalement, je pense qu’un travail de fond en matière de formation aux enjeux de la marque mais aussi à la capacité des commerciaux de vendre la marque à leurs clients est fondamental dans le processus.

 Du travail, toujours du travail….

Ce débat pose la question de la communication interne dont il faut constater qu’elle est en perte de vitesse. Elle n’a d’ailleurs jamais vraiment réussi à s’imposer dans les organisations depuis les années 85/90. Le débat est complexe. Je souhaite ici simplement  insister sur un point qui revient à la responsabilité des professionnels de la communication. Ont-ils réussi à penser leur discipline ? Quelle est leur place entre les RH, la chaîne hiérarchique et les instances de représentations légales ?  N’ont-ils pas confondu les enjeux avec les objectifs ? Ne se sont-ils pas perdus dans des considérations un peu trop philosophiques qui font que les chefs d’entreprises ont perdu confiance et ont progressivement désinvesti le sujet, tout simplement par peur d’un processus qu’ils sentaient mal ?

Il y a pourtant une voie qui pourrait mettre tout le monde d’accord, dans le cadre d’une première étape. C’est celle de l’information interne. Lorsqu’une entreprise choisit de faire un travail pédagogique sur les enjeux concurrentiels, sur ses politiques, sur ses résultats. Lorsqu’elle est capable de démontrer que le travail de chaque opérateur participe au projet collectif et contribue à la recherche de différenciation, dont la survie de l’organisation elle-même dépend. Lorsqu’une entreprise choisit de mettre en œuvre ce type de politique, non pas au dernier moment, mais qu’elle en a fait un travail de fond, régulier dont le but est de sensibiliser et d’expliquer dans la durée, on a créé une condition favorable à l’acceptation du changement. Ce n’est pas une garantie mais il me semble que c’est le minimum. Les salariés vivent dans un monde extérieur où l’information est partout, mais au sein des entreprises, ils pourraient vivre un vrai engagement sans une vraie conscience des enjeux et du pourquoi. A l’heure des réseaux sociaux, cela n’a aucun sens.

Donc, il n’y a plus qu’à. La tâche n’est pas simple comme tout ce qui a trait à la motivation des hommes. Elle correspond à un engagement professionnel qui rejoint aussi une vision éthique des organisations… mais c’est une condition indispensable du développement. La question de contrat social méritera sans doute un jour d’être posée, mais en attendant faisons du contrat de marque un moteur de la dynamique des entreprises. C’est l’intérêt de tous.

Pour GulfStream, 2009 a été une année très riche. Même si nous avons été freinés dans notre élan de développement, je crois que nous n’avons jamais autant investi dans de nouvelles idées, de nouveaux métiers, de nouveaux défis. Et paradoxalement, la crise m’a permis de prendre un peu de recul pour formuler la vision de l’agence pour les années à venir. Donc, j’aborde 2010 avec beaucoup de confiance et de détermination.

Enfin, je souhaite à tous mes collaborateurs actuels (et futurs) de trouver au sein de GulfStream un cadre professionnel épanouissant. Qu’ils puissent être fiers du travail qu’ils réalisent pour leurs clients, qu’ils trouvent dans notre organisation les zones d’autonomie et d’initiatives qu’ils attendent. Qu’eux aussi puissent porter des idées nouvelles et être eux-mêmes de nouveaux acteurs.

Premièrement, il faut être optimiste. Parce que, même si notre monde est traversé par des tendances de destruction, le phénomène inverse est aussi à en marche. Voyons Copenhague, même si on peut regretter l’absence d’engagement plus précis, le fait même que l’ensemble des nations, aux intérêts si contradictoires, accepte de se parler et de s’engager dans un mouvement  positif dont on sait bien qu’il est irréversible, c’est déjà une nouvelle extraordinaire. Il y a 60 ans, nos propres parents sortaient tout juste d’une guerre mondiale et avaient à peine de quoi se nourrir.

Ensuite, il faut s’engager et construire. Même si, quel que soit le domaine,  la tâche peut paraître insurmontable tant le système semble parfois cadenassé, il faut adopter une attitude volontariste et constructive. Dans toute organisation, il existe toujours des espaces de liberté, d’initiatives, de suggestion, de témoignages…qui peuvent faire avancer dans le sens du progrès et du bien commun. A chacun de s’en emparer. A chacun d’être acteur.

C’est sans doute un peu sérieux pour un 25 décembre mais bon, on ne se refait pas ! Joyeux Noël J !

Pour convaincre, il faut aller sur le terrain, il faut prendre les individus en face à face, les sortir de leur contexte de consommation habituelle, il faut les mettre en situation. Rappeler cette évidence, c’est aussi accepter de s’interroger sur les limites de nos chères campagnes de sensibilisation dont nos institutions sont si friandes.

Revenons à l’Apple Store, l’équation est géniale, elle permet de concilier une image de marque très forte (pour l’ancrage mémoriel, l’expérience est assez marquante pour que l’on s’en souvienne), la pédagogie du consommateur (un apprentissage qui le fidélisera à jamais à la marque) et bien évidemment des ventes, sans compter le succès en matière de relation presse. Tout le monde a entendu parler de son ouverture toute récente sur les Champs Elysées.

Enfin bref, beaucoup de pragmatisme et de bon sens, vive l’Amérique !

Pour comparaison, pensons à l’approche très créative et onirique que nous propose Orange en ce moment sur le thème de Noël. J’ajouterai qu’Apple ne s’est pas cassé la tête sur le plan du ciblage et que la production de son film n’a pas du lui coûter très cher ! Alors serait-ce qu’Apple manque de créativité, d’imagination, d’ambition pour sa marque ? Evidemment, non. Mais tout simplement, Apple a préféré placer la créativité dans son produit plutôt que dans sa publicité. Il considère que son produit est suffisamment innovant pour s’épargner les considérations philosophiques du planeur stratégique.

Alors on peut ouvrir le débat. Pour faire une publicité efficace, peut-être faut-il surtout avoir une bonne innovation ou tout du moins un vrai avantage concret, une vraie nouveauté à faire valoir ? Lorsqu’une marque a vraiment quelque chose à dire, peut-être est-il inutile d’en faire des tonnes sur le plan de la « créativité publicitaire ». A moins que la création publicitaire ne soit là que pour compenser le manque d’innovation des marques, comme si la pub pouvait être une cosmétique pour marques vieillissantes ? Votre marque a besoin de retrouver sa jeunesse, donnez lui une cure de créativité publicitaire ! Mais ne vous attendez pas à ce que votre message publicitaire recoive le label de crédibilité que vous souhaitez.

Autre exemple, mettons-nous à la place d’un Directeur Conseil intervenant dans une agence dont l’organisation est de fait spécialisée : un gros plateau créatif, une expertise MD, des investissements WEB… éh bien, il est évident que ce Directeur Conseil ne pourra pas échapper à la tentation de nourrir son « organisation », ce qui orientera la qualité de ses réponses.

Donc, si un client cherche une agence qui le conseille vraiment, il doit d’abord auditer son organisation et les principes de facturation entre les filiales.

Pour qu’une agence puisse revendiquer son rôle de conseil, elle doit réunir sous un même toit des professionnels de tous horizons sachant combiner les expertises au profit du client, sans être polluée par des calculs d’épiciers.

Mon propos n’est pas de dire qu’il faut passer au tout RP mais simplement d’affirmer qu’une vraie stratégie 360 intègre obligatoirement une réflexion sur le volet RP, et ce pour deux raisons :

1)     si le presse peut s’intéresser à votre dossier, elle va potentialiser avec force votre messages publicitaire. Le retour sur investissement sera bien meilleur,

2)     en revanche, si on est convaincu que la presse ne s’intéressera pas à votre sujet, il faut peut-être s’interroger sur la pertinence de votre prise de parole. Avez-vous véritablement quelque chose à dire, et si ce n’est pas le cas… : ?

Pour ce qui concerne GulfStream, nous avons intégré notre première attachée de presse en 1997. Le 1er janvier prochain, nous ouvrons notre bureau parisien. Il sera dirigé par Gypsie Bloch-Leroy qui, depuis 15 ans, évolue et occupe des fonctions de management au sein d’agences spécialisées dans le domaine des RP.