L’e-Réputation est une réalité à prendre en compte, c’est une évidence. Et pour sortir des discours incantatoires sur le sujet et passer à une approche opérationnelle, voici quelques idées clefs (en résumé de mon intervention sur ce sujet hier soir au Devcom à Nantes).

L’e-Réputation permet d’obtenir une étude d’image fiable d’une organisation, même si, comme toute étude, elle comporte des biais. Pour les limiter, il faut faire intervenir des professionnels des études quanti et quali. D’abord, pour faire le tri et valider la pertinence des sources, ensuite pour les interpréter correctement notamment en réinjectant des expertises spécialisées en matière d’étude : image, satisfaction client, innovation produit…Deuxième condition, être équipé d’un outil de crawling (Digimind, Amisoft, Trendybuzz…) : des outils onéreux qui sont indispensables

• d’une part pour collecter, à un instant T, l’ensemble des discours pertinents pour l’étude d’image (en fonction de leur audience ou de leur potentiel d’influence)
• et d’autre part pour pouvoir procéder à une veille analytique suivie et rigoureuse dans le temps.

La gestion de l’e-Réputation, quant à elle, s’inspire fortement des techniques de communication de crise. Les moyens et les objectifs sont les mêmes : ne pas chercher à contredire les détracteurs mais adopter une posture de dialogue et tenter de proposer une vision alternative, pour faire en sorte que vos publics se fassent leur propre opinion. En terme de médias, Internet peut être un bon véhicule de cette posture (création d’un forum par exemple) mais le principal levier à actionner est celui des Relations Presse on et off-line. D’abord parce que les techniques sont les mêmes : publics cibles, discours, argumentaires, capacité relationnelle…et ensuite parce qu’en terme d’impact, le premier risque à éviter, c’est que la presse off-line s’empare du sujet, qu’elle en fasse une publicité puissante et qu’ainsi se mette en place une spirale infernale et incontrôlable.

C’est pour cette raison qu’il ne faut pas oublier que la première règle de gestion de crise, c’est de ne pas y être confronté. Avoir un management sincère et vertueux, s’engager dans une politique de RSE…dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit…parce l’immense apport d’internet, c’est de forcer à la transparence. L’étude d’image, non seulement, on ne peut plus la ranger dans le placard, mais en plus, tous les publics (prospects, clients, salariés, éventuels recrutés, partenaires…et journalistes bien sûr) peuvent la consulter à chaque instant. Cela change nettement la donne !

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