La publicité pour l’iPhone est une publicité produit. On y décrit les fonctionnalités les une après les autres, sans artifice créatif. Pourtant, s’il est un produit qui pouvait se permettre de nous raconter une jolie histoire de bénéfice consommateur, c’est bien l’iPhone. S’il est une marque dont on pouvait s’attendre à ce qu’elle nous embarque dans un univers décalé, prospectif ou introspectif, c’est bien Apple.

Pour comparaison, pensons à l’approche très créative et onirique que nous propose Orange en ce moment sur le thème de Noël. J’ajouterai qu’Apple ne s’est pas cassé la tête sur le plan du ciblage et que la production de son film n’a pas du lui coûter très cher ! Alors serait-ce qu’Apple manque de créativité, d’imagination, d’ambition pour sa marque ? Evidemment, non. Mais tout simplement, Apple a préféré placer la créativité dans son produit plutôt que dans sa publicité. Il considère que son produit est suffisamment innovant pour s’épargner les considérations philosophiques du planeur stratégique.

Alors on peut ouvrir le débat. Pour faire une publicité efficace, peut-être faut-il surtout avoir une bonne innovation ou tout du moins un vrai avantage concret, une vraie nouveauté à faire valoir ? Lorsqu’une marque a vraiment quelque chose à dire, peut-être est-il inutile d’en faire des tonnes sur le plan de la « créativité publicitaire ». A moins que la création publicitaire ne soit là que pour compenser le manque d’innovation des marques, comme si la pub pouvait être une cosmétique pour marques vieillissantes ? Votre marque a besoin de retrouver sa jeunesse, donnez lui une cure de créativité publicitaire ! Mais ne vous attendez pas à ce que votre message publicitaire recoive le label de crédibilité que vous souhaitez.

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