Les équipes commerciales ne comprennent rien à la pub, rien à la marque et encore moins à la créa, c’est bien connu. Cette opinion fait l’unanimité dans les agences de pub. Et c’est pour cette raison que bien souvent, les équipes commerciales ne sont pas consultées sur les choix des campagnes de publicité. « Faire tester ma créa par des commerciaux, tu rêves !». Et même s’ils sont amené à donner leur avis, on n’en tient généralement pas compte parce qu’un commercial, c’est fait pour vendre, ce n’est pas fait pour comprendre ! Cette position n’est pas tenable, évidemment.

Dans un premier temps, j’ai envie de mettre de côté les très grandes marques, avec de très gros moyens publicitaires (5/10/20… Millions d’Euros) pour qui la publicité peut revendiquer un impact direct et durable sur la notoriété. Dans ce cas, on peut imaginer que la publicité soit quelque part déconnectée de l’action terrain (même si je pense que ce n’est pas la meilleure solution).

 Mais pour toutes les autres marques qui ont des moyens plus limités, il est évident que l’articulation entre l’action publicitaire et l’action commerciale est fondamentale. On sait que sous certains seuils, la publicité n’a pas d’effet direct ou durable sur le consommateur. Dans ce cas, la publicité ne se justifie que si elle  produit un effet de levier sur les négociations commerciales. Mais cet effet de levier ne fonctionnera que s’il y a un minimum d’adhésion de la part de commerciaux au message publicitaire. On sait qu’un commercial est trop souvent dans une posture craintive à l’égard son acheteur. Mais si en plus, il n’est pas fier ou il ne croit pas en sa campagne de pub, il est clair que les discussions ne vont pas être favorables à la marque.  Et notre commercial qui est souvent un habile négociateur aura beau jeu d’affirmer « qu’avec une publicité comme celle-là, il n’y avait rien à faire ».

 Est-ce que cela veut dire pour autant que l’on peut faire n’importe quoi, du moment que cela plaise au commerciaux ? Je ne le pense pas non plus La solution réside dans le management des projets pour faire en sorte que s’installe une dynamique positive autour de la prise de parole. Donc oui, il faut mettre les commerciaux dans la boucle de la décision.  Au-delà de la simple participation, il faut tenir compte de leur avis parce qu’il y a de fortes chances que le distributeur ait le même. Dans tous les cas, les actions de briefing, de training, d’argumentaires doivent être menées avec beaucoup de soins. Plus globalement, je pense qu’un travail de fond en matière de formation aux enjeux de la marque mais aussi à la capacité des commerciaux de vendre la marque à leurs clients est fondamental dans le processus.

 Du travail, toujours du travail….