Porté Par Mary Beth Kemp de l’institut Forrester Research dans son rapport « Connecting the dots » (Stratégie N° 1572), ce diagnostic ne fait que rappeler que gérer une marque « nécessite la contrôle de la communication bien sûr, mais aussi du produit, du prix, du service client, de la distribution, etc.…et passe aussi par un travail en profondeur de la relation avec le consommateur». Le diagnostic est sévère, quelques explications pour mieux comprendre la situation ?

D’abord, force est de constater que ce diagnostic ne fait que reprendre les principes que nous avons tous étudiés dans nos manuels : la communication n’est qu’un des leviers du mix-marketing. La question est donc de s’interroger sur l’origine d’une telle différence entre la théorie et la pratique. Pourquoi la communication et en particulier la publicité ont pris une telle importance ?

 A mon avis, la première réponse est toute simple. C’est la voie de la facilité ! Que ce soit pour une entreprise ou pour une agence-conseil, s’accorder sur le fait que le sujet majeur de la réflexion, c’est la campagne de pub, c’est à la fois agréable et confortable. En effet, la production de la communication publicitaire est une activité très sympathique que ce soit sur le plan de la réflexion créative, des castings ou de la production dans des jolis paysages…si vous voyez ce que je veux dire ! Et si en plus on est persuadé que la défense de son territoire de marque publicitaire est une activité stratégique qui constitue un rempart contre ses concurrents, on peut y aller la conscience tranquille. Sauf qu’entre temps, les MDD, les low cost et les produits importés sont venus bousculés le bel ordre établi et ont montré que le consommateur ne se laissait pas manoeuvrer aussi facilement que cela.

 Un deuxième facteur d’explication est le problème de l’évaluation. Avec cet argument imparable, c’est qu’il n’est pas possible de la faire. « Il y a la moitié de ma communication qui ne sert à rien mais je ne sais pas laquelle ». La formule a beau venir du patron de Coca Cola, je trouve que c’est un peu facile. Et cela tue dans l’œuf toutes les initiatives pour prendre au sérieux le sujet de l’évaluation.  Autre constat, tous les post-tests qui sont effectués se contentent d’évaluer la perception de la campagne, mais dès qu’il s’agit d’évaluer l’impact de la campagne sur la performance marketing global et le développement de l’entreprise, les données font subitement défaut…

 Enfin, il faut évoquer le talentueux marketing des agences de publicité qui ont réussi à se doter d’une image de conseil en marketing/communication alors que le plus souvent elles ne sont conseil qu’en publicité. Il suffit pour s’en convaincre de lire tous les témoignages des anciens patrons de ces groupes qui, lorsqu’ils créent leur petite structure de conseil, se félicitent d’enfin pouvoir faire leur métier correctement. En fait, je crois que ce dernier point est la clef du problème, et c’est là que les agences ont un rôle « éthique » à jouer. Si, face à une problématique d’entreprise, elles n’ont pas une vraie ouverture d’esprit pour rappeler que la performance viendra du mix-marketing, si elles le confortent dans le fait que la publicité est la voie royale, eh bien, elles ont toutes les chances de le faire passer à côté des vrais enjeux. Mais la recommandation aura été signée par un grand groupe de pub, donc tout le monde peut dormir la conscience tranquille !

 L’autre voie, celle que nous mettons en œuvre dans le cadre de notre agence est plus exigeante, à la fois sur le plan de l’approche conceptuelle, des compétences et de l’intensité du travail. Nous sommes conscients que cette vision du métier est mise en pratique par de nombreuses agences consciencieuses et sérieuses. Mais la pensée unique demeure ultra-dominante, le combat continue !

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