[Silicon Valley & IDEO] / [Batimat] : même combat
Fondé par le créateur de la souris, IDEO est le plus grand cabinet d’innovation de la Silicon Valley et sans doute du monde… Plus de 500 chercheurs, designers, ingénieurs… Leurs innovations sont présentes dans tous les secteurs : TiVo, Palm V, « caddies » pour supermarché, nouvelles combinaisons pour cosmonautes, centre de l’innovation, jouets, fragrances pour produits alimentaires, refonte de systèmes de sécurité aéroportuaire…
La spécificité de leur approche est « de mettre l’homme au centre de toutes leurs idées » et d’exercer à son égard une « faculté d’empathie ». Concrètement, cette philosophie se traduit par la mise en place pour chaque projet de toute une série d’observations « terrain » : reportages photo, vidéos, groupes de réflexions…
Pour illustrer leur approche, ils nous ont proposé un exercice en trois séquences :
- voici un produit : comment pourriez-vous l’améliorer pour qu’il soit plus développement durable ?
- voici une personne : donnez-lui un nom et décrivez la à partir de ces 12 photos de son quotidien (ses enfants, ses voitures, sa maison, son bureau, son atelier…) ;
- revenons à notre produit, et maintenant, essayons d’imaginer des innovations pour cette personne.
La démonstration est édifiante. L’innovation pour Monsieur X n’est pas la même que celle qui convient à Monsieur Y.
Autre illustration de cette approche centrée sur l’utilisateur : l’invention d’un vélo partant d’un constat simple. Les cinquantenaires aimeraient faire du vélo, mais ne trouvent pas la réponse à leur besoin. Quand ils vont voir un vendeur, celui-ci les abreuvent de conseils techniques sur le nombre de vitesses et la recherche de performances. La réponse d’IDEO a été simple : un cadre plus bas, pour ne pas avoir à lever la jambe trop haut, un siège hyper confortable pour postérieurs épanouis, et un système de frein sous forme de rétropédalage, pour un meilleur contrôle.
C’est la preuve que l’innovation peut rendre sa source dans l’innovation technologique, mais elle peut aussi partir du bon sens et de l’observation du terrain, et même lorsqu’elle part de la technologie, elle doit s’adapter aux contraintes de l’utilisateur.
Quelques jours plus tard, j’étais sur le salon Batimat avec un de mes clients, celui-ci me faisait part d’une observation. Alors que son stand présentait une bonne dizaine d’innovations de différentes natures (technologiques, systèmes…), les deux qui ont vraiment marqué les esprits ont été les innovations les plus orientées vers le consommateur final (design, fonctionnalités…), sachant que Batimat est un salon réservé aux professionnels. Des professionnels qui savent bien qu’il faut savoir répondre aux besoins du client.
Donc d’un continent à l’autre, du monde high tech à celui du bâtiment, la clef est le même : comprendre son consommateur et plus exactement l’homme qui se cache à l’intérieur.
J’ai envie de poser deux séries de questions à partir de ces deux expériences :
- Si l’innovation est fondée sur l’observation terrain, quels moyens met-on en place pour y être suffisamment présent et à l’écoute? Combien de temps les équipes marketing et leurs agences passent-elles sur le terrain ? met-on suffisamment de moyens dans des budgets études ? Les études sont-elles menées avec cet objectif d’opérationnalité ?
- Quand l’innovation est parlante, répond à un vrai besoin, il n’y a pas besoin de convaincre, le public adhère tout de suite. Si on a du mal à communiquer sur un produit, peut-être que l’innovation n’est pas assez forte ?
Tags: Batimat, bon sens, communication, consommateur final, études, Homme, IDEO, Innovation, marketing, produit, Silicon Valley, terrain, utilisateur
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Une forme complexe de satiété de consommation émerge. Né du scepticisme ,des peurs et des échecs des modèles et des repères traditionnels Les offres « marketing « qui n’auraient d’autres qualités que celles d’être « nouvelles » ne se promettent pas de lendemains qui chantent. Pour faire (re)naitre l’envie ,il faut être capable de proposer de l’utilité et du sens. Réconcilier l’émotion et la raison. Innover ne se limite donc pas simplement à proposer une autre fonctionnalité, un autre usage ,un nouveau service ..mais l’adosser à une aspiration personnelle susceptible de devenir un élan partagé. Vive l’innovation..communicante!
Patrick Robin- planner stratégique
FOCUS : vu aux Etats-Unis
L’innovation en panne chez les industriels ?
Dans un article du 9 décembre dans la presse professionnelle américaine, on considère que le manque d’innovation des industriels est au moins autant responsable du ralentissement de la consommation que la crise économique elle-même.
Lorsqu’on demande aux analystes de l’industrie et du commerce de détail d’identifier les « must-have » de la saison, on nous répond : « Cette saison, il n’y a pas de « produit qui tue », pas de Xbox, pas de produit en rupture de stock sous la pression d’un trop grand engouement… » déclare John Donahoe, PDG de e-Bay, au sortir d’une conférence la semaine dernière.
Alors que les fabricants endossent pour partie la responsabilité de ne pas investir sur l’innovation, les détaillants choisissent de leur côté de ne prendre aucun risque et de capitaliser sur des produits qui ont déjà fait leurs preuves en termes de ventes. Il s’agit donc bien d’un choix délibéré de ne pas lancer de nouvelle tendance pour « réveiller » le consommateur.
« Beaucoup de distributeurs préfèrent vivre gentiment au jour le jour plutôt que de sortir des sentiers battus » explique Patricia Edwards, analyste et fondatrice de Storehouse Partners. « Cette année, il s’agit de survivre. Prendre des risques, ok, mais hors de question de commettre la moindre erreur, cette année. »
Il se peut d’ailleurs, que l’industrie ait été trop prompte à abandonner le champ de l’innovation. Pour Wendy Liebman, présidente de WSL Strategic Retail. « Les industriels comme les distributeurs ont mal interprété le fait que les consommateurs soient réticents à ouvrir leur porte-monnaie pour la simple et unique raison qu’ils ne sont pas intéressés ! » dit-elle.
« Ils peuvent être soudainement emballés. Ça s’est déjà vu. Combien d’iPhones ont été vendus en pleine récession ? Les gens ont de l’argent à dépenser, surtout à Noël. Mais fabricants et distributeurs doivent proposer des produits qui donnent envie. Pour quelque chose de nouveau et différent, les consommateurs trouveront de l’argent. D’ici là, ils restent prudents. »
Alors à nous, gens de marketing et de communication de prendre le relais !
Cette année on ne trouve pas l’innovation dans les rayons, mais dans les approches de promotion des ventes, comme par exemple, pour la carte cadeau.
En effet, des systèmes de remise et de réductions sont désormais attribués aux cartes cadeau ! Effet immédiat : les ventes de cartes cadeaux ont fait un bond, à tel point qu’il s’agit d’une des rares catégories de produit en progression en cette fin d’année. […]
Ainsi, cette année la tendance n’est pas à capitaliser sur les nouveaux produits, mais sur les nouveaux moyens de vendre les anciens produits !
Source : Advertising Age du 10 décembre 2009