«La mémorisation publicitaire crée des effets de court terme sur la marque (présence à l’esprit et intention d’achat), mais elle n’a pas d’incidence sur les composantes de long terme (image et opinion)»,

«L’industrie a trop tendance à mesurer l’efficacité publicitaire à l’aune des seuls scores de mémorisation ou d’agrément, au lieu de s’assurer aussi que la publicité réponde bien à la stratégie de la marque»

Ces deux extraits sont tirés d’une interview de  Pierre Gomy, Directeur Développement Marque et Communication chez TNS Sofres à propos d’une étude prenant en compte  un peu plus de 2 000 campagnes testées au cours des cinq dernières années, dont environ 800 campagnes TV françaises (base de données Adeffect) et 3000 interviews téléphoniques dans 6 pays. Et sous la plume d’Alain Delcayre, (Stratégies Magazine n°1554), je note les remarques suivantes :

• « Quant au taux de reconnaissance, il n’agit même pas sur les intentions d’achat et reste un indicateur exclusivement lié au seul «objet» publicitaire. C’est aussi le cas du score d’agrément, rappelle Pierre Gomy ».
• « Tous secteurs confondus, le point de vente et la communication indirecte (bouche-à-oreille, etc.) ont la plus forte influence »
• « Mieux utiliser les RP… Par ailleurs, et sans surprise, les contenus éditoriaux (programme TV et articles de presse sur un produit) sont plus influents qu’une publicité »
• « Pour le souvenir publicitaire, le succès passe par un axe créatif récurrent, l’installation d’une saga, l’humour et la puissance du plan médias. Même recette pour la reconnaissance avec quelques spécificités : la mise en scène de célébrités ou de mascottes et l’utilisation de musiques connues ou de jingles. En matière d’agrément, si la musique et le grand spectacle peuvent jouer, aucun levier ne semble avoir d’effet déterminant. »

Nom d’un chien, ils vont nous réinventer la réclame ! Blague à part, ces conclusions posent quand même un vrai problème, et je m’étonne que le monde de la communication ne s’en soit pas emparé. Il est vrai que cet excellent article est paru le 27/08/2009 sous ce titre, tout en pudeur : « Les clefs de l’efficacité publicitaire ». Pas vraiment propices à faire la révolution :)

Revenons aux résultats, ils sont catastrophiques. La plupart des actions publicitaires sont justifiées pour forger ou modeler l’image de la marque. Les outils d’analyse, le planning stratégique ont pour but de mettre en adéquation les valeurs de la marque avec les tendances et les évolutions de la société. Mais si la pub n’a pas d’influence sur la construction pérenne de la marque, à quoi tout cela sert-il ? Quel est le sens de tout cet argent dépensé ?

Et si la pub est un média tactique pour déclencher de l’envie chez les distributeurs et les commerciaux, disons-le clairement ! Arrêtons de nous raconter l’histoire ! Arrêtons de surinvestir intellectuellement, créativement et financièrement sur cet outil et revenons aux fondamentaux (l’innovation, la relation client, le point de vente, les RP…).

A moins que nos entreprises ne soient devenues des mécènes qui veulent continuer de divertir les Français avec des publicités qui rivalisent de surenchère créative. La publicité propose aujourd’hui des divertissements qui nous regardons parfois avec plaisir, c’est devenu du spectacle, mais d’ici à en tenir compte pour arbitrer nos décisions d’achat dans la vraie vie, il y a un gouffre.

Un exemple pour illustrer tout cela, le Crédit Mutuel qui n’est pas (ou plus exactement qui n’est plus) client de Gulfstream, je le précise. Qui se souvient de ses PUB TV ? Tout le monde s’en rend compte, c’est une banque qui communique très peu sous forme de spots TV. Et pourtant, sur tous les critères de performances (résultats financiers, image, satisfaction client…), les classements la placent au meilleur rang des banques françaises. CQFD.

Donc si je me laisse aller, je me demande si tout le système ne vit pas sur une immense arnaque. Et si, après les scandales de l’audit, des bulles en tous genres, de l’immobilier à l’internet, pour finir par la crise des subprimes, notre monde n’était pas, une fois de plus, en train de marcher sur la tête… En tous les cas, ce ne sont pas les patrons des grands groupes publicitaires, avec leur bonne tête de bienfaiteurs de l’humanité, qui vont poser ces questions. Messieurs les industriels, continuez à financer le système, on a besoin de vous.

Mais bon, je vais me reprendre…

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